Warum der digitale Aufschwung eine Chance für deutsche Unternehmen darstellt.

So holen Marken mehr aus ihrem Online-Marketing raus.

Die Digitalisierung hat in Deutschland durch die Pandemie gezwungenermaßen große Fortschritte gemacht. Gleichzeitig aber gezeigt, dass dieser Fortschritt dringend nötig war: im internationalen Vergleich hinkt Deutschland in vielen Bereichen noch weit hinterher. Das Glasfasernetz ist Jahrzehnte im Verzug, die Digitalisierung an Schulen ist in einem desolaten Zustand und die vormals effiziente und vorbildliche deutsche Verwaltung hat sich in Corona-Zeiten als gigantische Bürde erwiesen, die selbst einen digitalen Impfpass so kompliziert erscheinen lässt wie das Entwickeln eines Quantenrechners. 1 Langsam erwacht Deutschland aus dem digitalen Dornröschen-Schlaf – auch im Bereich Online-Marketing.

Betrachtet man die oben genannten Punkte wird leichter verständlich, warum es deutschen Unternehmen immer noch schwerfällt, Social Media und Online-Marketing richtig einzusetzen. 2 Während chinesische Unternehmen ohne eine umfassende, professionelle Online-Präsenz am Markt keine Chance haben, bekommt das Social-Media-Management hierzulande gefühlt immer noch den Status eines Praktikanten-Jobs. Dabei hat sich hier sehr viel getan und es gibt mehr Möglichkeiten denn je. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass langfristige Multikanalstrategie im digitalen Kosmos mehr Erfolg verspricht und verlassen die Haltung des kurzfristigen Versuchens.

Ein weiteres Beispiel für die langsame Entwicklung im Bereich Kommunikation in Deutschland: in asiatischen Ländern werden QR-Codes schon lange erfolgreich eingesetzt und sind etabliert und akzeptiert. In China ist das so alltäglich, dass Mittellosen über QR-Codes eine kleine Spende übermittelt werden kann, anstatt Münzen in einen Pappbecher zu werfen. In Europa sind die QR-Codes erst seit wenigen Jahren wieder verhältnismäßig attraktiv, weil keine separaten Apps mehr für die Erkennung notwendig sind. Nicht nur die Luca-App, so umstritten sie auch ist, hat hier gezeigt, dass die Renaissance des QR-Codes bereits begonnen hat. Und mit AR steht eine weitere interessante Technik (wieder) in den Startlöchern, die das digitale Erlebnis um eine weitere Ebene bereichern kann.

Aber woran hadert es und wie können Unternehmen leichter Fortschritte im Online-Marketing machen? Die wichtigste Erkenntnis: mit einer Anzeigenschaltung bei Google oder Facebook ist es nicht getan. Das Ausspielen von Anzeigen benötigt mittlerweile mehr Aufwand und Vorbereitung. Die Zielgruppen müssen – und können – klarer definiert werden. Oftmals täuschen die versprochenen hohen Impressionen darüber hinweg, dass gesehen nicht gleich wahrgenommen bedeutet. Darum ist es wichtig weitere Messwerte und Kennzahlen vorab zu definieren und langfristig zu optimieren und weniger zu improvisieren. Online-Marketing ist kein Nebenjob, es ist eine Vollzeit-Aufgabe. Was nicht jedes Unternehmen leisten kann. Aber auch nicht muss.

Die Kommunikation für den digitalen Raum ernst zu nehmen und gezielt zu investieren lohnt sich deshalb. Natürlich kann jetzt als Argument entgegengebracht werden: eine Agentur die mehr Aufwände und Budgets für die Online-Kommunikation fordert, das ist ja keine Überraschung. Aber das greift zu kurz. Im Endeffekt sind fast alle Unternehmen mittlerweile online vertreten und kommunizieren. Die Frage ist aber eher: wie gut sieht diese Kommunikation aus? Wie schlank sind die Wege zum Ziel für Kunden? Und zuguterletzt: wie gut zahlen sie auf die strategischen Unternehmensziele ein?

Und hier liegt der Knackpunkt. Eine schön gestaltete Anzeige, die auf eine veraltete Webseite führt, fördert auf lange Sicht gewiss keine Kundenbindung. Es gibt einen guten Grund, warum große Marken wie Red Bull, Apple oder Nike regelmäßig Rekordumsätze machen: sie sind allgegenwärtig und investieren Millionenbeträge in aufwendige und emotionale Kommunikation. 3 Klar haben sie ansprechende Produkte (wortwörtlich mittlerweile). Aber auch das ist eine Leistung der Positionierung und Inszenierung. Ohne Invest kann es kein ROI geben.

Welche Erkenntnis kann daraus gezogen werden? Das Wichtigste ist ein nahtloser und stringenter Auftritt. Auch der aufwendigste Film mit hunderttausenden Views kann am Ende keinen Kauf fördern, wenn die nachgeschaltete Web- oder Shopseite nicht dem Markeneindruck des Films entspricht oder Kunden nicht klar führt. 4 Bei Dutzenden konkurrierenden Unternehmen in einem Segment entscheidet am Ende das glaubwürdigste Markenerlebnis, das auf der gesamten Kommunikationsstrecke bleibenden Eindruck hinterlassen hat. Gerade jetzt während Corona, wo sich Homeoffice und digitaler Austausch beruflich und privat dauerhaft etablieren, lohnt es sich, die eigene digitale Visitenkarte noch einmal zu überdenken. Und die Art wie sie verteilt wird.

1 https://www.zeit.de/gesellschaft/schule/2020-09/digitalisierung-schulen-schlechte-ausstattung-deutschland-osze-internationaler-vergleich?utm_referrer=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2F

https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/impfpass-digitalisierung-verwaltung-1.5302745

https://www.focus.de/perspektiven/auf-gehts-deutschland/serie-auf-gehts-deutschland-deutschland-hat-bei-der-verwaltung-mehrere-probleme-doch-die-loesung-ist-eindeutig_id_11476927.html

https://www.tagesschau.de/investigativ/kontraste/breitbandausbau-103.html

2 https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-in-deutschland:“Die Bedeutung von Social Media wächst weiter. Unternehmen haben das Potential der sozialen Netzwerke als Marketingplattformen längst erkannt. Dennoch bleibt die Verteilung auf den unterschiedlichen Kanälen teilweise sehr verschieden. Laut Statista nutzten 2020 weltweit 59 Prozent der Unternehmen Facebook, gefolgt von Instagram (17 Prozent) und LinkedIn (14 Prozent).“

3 https://blog.mediaworx.com/marketingbudget-online/

4 Hier entwickelt sich ein klarer Trend hin zu integrierten Shops in Social Media, wie der rapide gewachsene Bereich E-Commerce bei Instagram und Facebook verdeutlicht.