Greenwashing? Greenhushing? Greenshining?

Kampf dem Greenwashing

Die Idee hinter der neuen EmpCo-Richtlinie ist richtig.

Nachhaltigkeit soll kein bedeutungsloses Marketing-Versprechen mehr sein. Umweltclaims sollen belegbar werden. Verbraucher sollen besser geschützt werden. Weniger Greenwashing. Mehr Ehrlichkeit.

Das klingt vernünftig. Und in vielen Bereichen ist es das auch.

Klar ist aber auch: Ob die 180°-Wende in puncto Nachhaltigkeit – vom Buzzword zum neu-geschützten Wertebegriff – in der Realität funktioniert, entscheidet nicht der Gesetzgeber, sondern die Realität.

Dabei stellen sich spannende Fragen:

Lässt sich Sprache überhaupt regulieren?
Kann man Buzzwords auch wieder ent-buzzen?
Und was, wenn Reglementierungen das Gegenteil von dem bewirken, wofür sie eigentlich gedacht sind.

Dass Sprache sich verwässert, ist normal.

Nicht erst seit der neuen Regelung ist Nachhaltigkeit eine kommunikative und textliche Herausforderung. „Innovativ“, „Premium“, „authentisch“ oder eben „nachhaltig“. Begriffe verlieren ihre Bedeutung nicht, weil Menschen sie böse benutzen. Sondern weil Sprache funktioniert, wie Sprache eben funktioniert: Gute Wörter verbreiten sich. Werden adaptiert. Überstrapaziert. Verwässert.

Und die Konsequenz für Agenturen und Kommunikation? Schon jetzt lautet die unausgesprochene Regel für gute Nachhaltigkeits-Messages: Sag‘s anders, sag‘s besser, sag‘s konkreter.

Und in gewisser Weise gehen die Vorgaben der EmpCo genau in diese Richtung.

Zwischen sinnvoller Regelung und juristischem Minenfeld

Fest steht: Die neue Richtlinie verändert Kommunikation massiv.

Ab September 2026 reichen allgemeine Umweltversprechen nicht mehr aus. Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ benötigen belastbare Nachweise — sichtbar, nachvollziehbar und möglichst direkt im Kontext der Aussage.

Das ist grundsätzlich sinnvoll.

Denn natürlich sollte niemand Nachhaltigkeit einfach behaupten können.

Gleichzeitig entsteht aber eine neue Realität: Kommunikation wird juristisch sensibler. Vorsichtiger. Komplexer. „GWP-Wert von 0 bei Ammoniak als Kältemittel" ist sicher präzise. Aber liest sich auf einer Messewand einfach anders als „klimafreundlich".

Und es gibt noch ein anderes Problem. Denn wo neue Regeln entstehen, entstehen oft auch neue Grauzonen. Neue Unsicherheiten. Neue Angriffspunkte. Nicht nur für Verbraucherschützer — sondern auch für jene Akteure wie Abmahnvereine, die regulatorische Unschärfen als Geschäftsmodell verstehen.

Viele Unternehmen reagieren deshalb bereits jetzt defensiv. Nicht weil sie nichts tun. Sondern weil sie Angst haben, das Falsche zu sagen.

Beginnt jetzt das Zeitalter des Greenhushing?

Unternehmen sprechen weniger über Nachhaltigkeit — obwohl sie reale Fortschritte machen. Bleiben lieber still als zu riskieren, angreifbar zu werden. Auch das könnte eine Folge der EmpCo-Regelung werden.

Das Problem daran:

Wenn die Guten leiser werden, entsteht kein ehrlicherer Markt. Sondern ein unsichtbarerer.

Und genau das wäre das Gegenteil dessen, was die Richtlinie eigentlich erreichen will.

Denn Nachhaltigkeit braucht Kommunikation. Sie lebt nicht zuletzt auch von inspirierenden Zielen. Ziele, die sich eben nicht immer mit faktischen Zahlen des Ist-Zustands belegen lassen, wie es die neue Regelung fordert. Die aber sehr wohl ernst gemeint und ernstzunehmend sind.

Gerade im Mittelstand setzen sich Unternehmen ambitionierte Nachhaltigkeitsziele – nicht aus Werbegründen, sondern aus gesellschaftlicher Verantwortung. Dieser Fortschritt muss sichtbar bleiben. Sonst verliert er Wirkung.

Die eigentliche Herausforderung für Marken

Für uns als Texter und Strategen ist EmpCo deshalb vor allem eines: eine neue kommunikative Realität.

Die Herausforderung besteht künftig nicht darin, weniger zu sagen. Sondern intelligenter.

Wie formuliert man präzise, ohne technokratisch zu werden?
Wie bleibt Sprache emotional, wenn jedes Wort belegbar sein muss?
Wie kommuniziert man komplexe Nachhaltigkeitsleistungen verständlich, glaubwürdig und gleichzeitig markentypisch?

Das sind keine juristischen Fragen. Das sind Kommunikationsfragen.

Und genau deshalb betrifft EmpCo nicht nur Rechtsabteilungen. Sondern Markenführung.

Was das für unsere Arbeit bedeutet

Wir bei VON HELDEN UND GESTALTEN sehen es als unsere Aufgabe, das Gute weiterhin besprechbar zu machen.

Konkret heißt das: Wir führen für unsere Kunden einen EmpCo-Check durch.

• Wir screenen bestehende Kommunikation auf problematische Claims.
• Wir helfen dabei, ein Claim-Inventar aufzubauen – eine Struktur, die jeden Umwelt-Claim mit dem dazugehörigen Beleg verknüpft.
• Und wir entwickeln Sprache, die nicht weniger ausdrucksstark ist, sondern ehrlicher.

Denn unsere Überzeugung ist: Wer wirklich etwas Gutes tut, sollte darüber sprechen dürfen. Wer belegen kann, was er behauptet, hat die stärkste Botschaft, die es gibt.

Wir helfen euch, sie zu formulieren.

Du willst wissen, wie belastbar deine aktuelle Nachhaltigkeitskommunikation unter der neuen EmpCo-Richtlinie ist? Wir machen den Check – klar, konkret und ohne Buzzwords. Let's talk.