Kennzeichnen statt Kaschieren: Was der EU AI Act jetzt bedeutet

Doch echte Helden spielen nach klaren Regeln: Ab dem 2. August 2026 wird die neue EU-AI Verordnung geltend. Damit endet die bisherige Transparenz-Grauzone, wer KI im Marketing nutzt, muss diese in bestimmten Fällen auch als diese kenntlich machen.  

Was heißt das aber konkret für unsere tägliche Design- und Kampagnenarbeit, Brand-Identitys und für die Webshops unserer Kunden? Wir haben den rechtlichen Rahmen für euch auf das Wesentliche heruntergebrochen.

Erst einmal Entwarnung: Nicht alles braucht einen Stempel!
Der EU AI Act bremst Kreativität nicht aus oder verbietet KI-Tools, sondern fordert Transparenz dort, wo eine Verwechslungsgefahr auftreten könnte.  

Der schnelle Realitätscheck für die Praxis:

1. Bild, Audio & Video: Wann greift die „Deepfake“-Pflicht?

Sobald ein KI-generierter Inhalt als Deepfake einzustufen ist, muss immer gekennzeichnet werden. Das bedeutet: Das Motiv bildet eine reale Person, Ort oder Produkt ab oder weist eine starke Ähnlichkeit dazu auf, wodurch man dieses fälschlicherweise für ein echtes Foto oder Video halten könnte.  

Als Kennzeichnungspflichtig zählt dann zum Beispiel ein Produktfoto, bei dem ein reales Produkt per KI in eine fiktive Landschaft gesetzt wird oder auch eine KI  generierte Personen, die mit einem Produkt hantieren, obwohl dieses Shooting nie wirklich stattgefunden hat.  

Frei von Kennzeichnung bleiben allerdings rein künstlerische sowie fiktionale Illustrationen, dazu gehören unteranderem: Comic-Styles, stilisierte Illustrationen oder abstrakte 3D-Artworks, die bereits auf den ersten Blick als künstlich wahrgenommen werden.

Unser Agentur-Grundsatz

Wenn wir für Kampagnen fotorealistische KI-Visuals erschaffen, gehen wir im Zweifel auf Nummer sicher und kennzeichnen transparent. Das schützt nicht nur vor Abmahnungen und Bußgeld, sondern schafft Ehrlichkeit.

2. KI-Texte im Marketing:      

Müssen wir jetzt jede KI-unterstützte Produktbeschreibung oder jeden Social-Media-Caption-Entwurf labeln? Nein, natürlich nicht!

• Keine Pflicht: Produktbeschreibungen im E-Commerce, Slogans auf Werbebannern oder Anleitungen müssen nicht gekennzeichnet werden.  
• Kennzeichnungspflichtig: Nur Texte, die einen Einfluss auf die Öffentlichkeit ausüben und über Angelegenheitenvon öffentlichem Interesse informieren (z. B. Journalismus/Nachrichten). Sobald bei uns ein Mensch redaktionell drüberschaut und die Verantwortung übernimmt, entfällt die Pflicht ohnehin.  

Wie Kennzeichnung man richtig?

Der Hinweis muss direkt und klar ersichtlich sein- und zwar genau dann, wenn die Zielgruppe mit dem Inhalt in Berührung kommt.

Es bedarf dafür keiner verschachtelten Sprache. Kurze und prägnante  Formulierrungen sind völlig ausreichend:

• "AI-generated"  
• "KI-generiert".

Oder durch klar platzierte offizielle EU-Icons welche die EU online bereitgestellt und die Arbeit als eindeutig KI-generiert oder KI-modifiziert kennzeichnet.

Wie eine solche Kennzeichnung direkt am Motiv platziert werden kann, verdeutlicht das Beispiel von Mercedes-Benz welches wir als Agentur illustriert haben:

Haltung zeigen durch Transparenz

Wer die neuen Vorgaben ab August ignoriert, riskiert Bußgelder oder Kritik durch Mitbewerber, aber auch mangelnde Transparenz. Ein offener Umgang mit KI zeigt,  dass eine Marke innovativ arbeitet. Für uns als Kreativagentur ändert sich an den Regelungen wenig, wir nutzen KI weiterhin als kraftvollen Verstärker für mutige Ideen, aber wir sorgen dafür, dass dies rechtssicher und zukunfsfähig erfolgt.